Ratko Maček, čovjek iza kulisa hrvatske političke scene, poznat kao “prvi hrvatski spin doktor”, napokon je progovorio i to za Politički marketing podcast. U ekskluzivnom razgovoru otkrio je tajne stvaranja imidža Ive Sanadera, strategije koje su srušile Zorana Milanovića i Ivicu Račana, a dao je i sočan uvid u aktualno političko stanje te bez dlake na jeziku prokomentirao izborne strategije HDZ-a, SDP-a, IDS-a i drugih političkih stranaka.
Prije nego što je postao majstor političke komunikacije, Maček je brusio zanat u Hrvatskoj izvještajnoj novinarskoj agenciji (HINA). “Tamo sam naučio brzo i promišljeno reagirati i pisati, što me jako pripremilo za bavljenje političkim marketingom”, prisjetio se Maček. Nije stao samo na tome pa je postao urednik Dnevnika HTV-a u zlatno doba televizije, kada je HTV bio apsolutni autoritet. “Dokaz tome je činjenica da su ljudi namještali satove prema satu Dnevnika koji je odbrojavao sekunde do 19:30!”, dodao je.
Ratko Maček je razotkrio da iza uspješnih kampanja ne stoji puka sreća, već znanost! Analizirajući nedavne lokalne izbore, istaknuo je da je znanstveni pristup ključan. “Rijeka nije mijenjala vlast ne od 1990., nego od 1945. godine. Kontinuitet jedne stranke prekinut je isticanjem krivog kandidata s pogrešnom komunikacijom”, objasnio je uzroke političkih promjena u Rijeci. Zvuči kao da je Rijeka napokon dočekala svoj politički “reset”. “Nezavisni Marko Filipović bi pobijedio da je u drugi krug ušla je kandidatkinja SDP-a Sandra Krpan umjesto aktualne gradonačelnice Ive Rinčić. Naime, želja za promjenom bila je prejaka i Rijeka se odlučila za promjenu paradigme”, zaključio je Maček.
Ako samo kritizirate, a ne nudite rješenje, glasači vas ne smatraju alternativom
Inovativne kampanje, temeljene na “mudrom, smislenom i znanstvenom pristupu uz korištenje suvremene tehnologije”, zablistale su u Dubrovniku, Splitu, Zagrebu, Osijeku i Vinkovcima. No, nije sve bilo idealno. “Istra je bila veliko bojno polje. IDS je imao potpuno promašenu kampanju i strategiju, počevši od vizualnih rješenja i slogana, unatoč solidnim kvalitetama kandidata za župana”, kritizirao je Maček. A za Dubrovnik je imao jasnu poruku: “Dubrovnik je sredina koju ne možeš prevariti. SDP tu nije imao šanse, unatoč pumpanju medijskih članaka i anketa. Ako samo kritizirate, a ne nudite rješenje, glasači vas ne smatraju alternativom.”
“Znanstveni pristup kampanjama je jedini ispravan ako želite pobijediti. Kampanju ne vodite instinktom i osjećajem”, izjavio je Maček. Nema tu mjesta za “gut feeling” – sve je u podacima! “Osnova svega je znati kako iščitati anketu. S njom dobivate rezultate nužne za razumijevanje što ljudi žele čuti i na koji način s njima morate komunicirati. Tako se određuje cijela strategija, iz znanstveno utemeljene analize.” Dakle, ankete nisu samo brojke, već putokaz do srca birača.
Ratko Maček se prisjetio i svojih početaka u politici, kada je kao glasnogovornik HDZ-a gradio komunikaciju za Ivu Sanadera. “Komunikaciju smo gradili od nule, sa skromnim resursima. Ključ uspjeha? Prvo smo centralizirali svu komunikaciju. Ako stranačka komunikacija nije centralizirana, nikad nije dobra”, otkrio je Maček “zlatno pravilo” za svaku organizaciju!
Od 21 do 36 posto – recept za izbornu pobjedu 2003. godine
Zamislite ovo, lipanj 2003., pola godine prije parlamentarnih izbora, HDZ je na niskih 21, dok SDP dominira s 35 posto. “Shvatili smo da moramo potpuno promijeniti kampanju”, otkrio je Maček dramatičnu situaciju. I što su učinili? “Nismo se probijali u nacionalne medije, fokusirali smo se na lokalne medije. Svaka radio postaja imala je gosta iz HDZ-a, a kasnije smo se tamo oglašavali. Na kraju smo pobijedili omjerom 36 naprema 30″, dodao je.
Također, inovacije su bile ključne. “Inovacija 2003. godine bila je Sanaderova jamstvena kartica, odnosno glavnih pet točaka programa, koje smo podijelili u milijun primjeraka”, objasnio je Rako Maček masovnu komunikacijsku strategiju. Milijun primjeraka! I to nije sve. “U kampanji je sudjelovalo 72.000 volontera koji su komunicirali svi iste poruke. A za izbore 2007. godine strategija je bila još profinjenija. Izdali smo knjižice Ostvareno u 21 verziji za svaku županiju i Grad Zagreb. I u njima komunicirali projekte i iznose investicija”, rekao je Maček.
Ratko Maček ne improvizira – on ima samo hladne znanstvene kalkulacije
Slogani poput “Idemo dalje” i “Pokrenimo Hrvatsku” te videospot “Ja tom čovjeku vjerujem” i danas su sinonim za političke slogane. “Nisu izabrani jer su nam se najviše svidjeli, već zato što su istraživanja i fokus grupe pokazale da su to najbolje poruke za mobilizaciju i aktiviranje najvećeg broja ljudi”, otkrio je Maček tajnu. Dakle, nema improvizacije, samo hladna, znanstvena kalkulacija. Čak su i poznate ličnosti poput braće Kovač bile “pažljivo odabrane”, a presudno je bilo što su “komunicirali četiri godine, a ne samo dva mjeseca pred izbore.”
Maček se osvrnuo i na epski politički obračun Sanadera s mladim predsjednikom SDP-a Zoranom Milanovićem. “SDP je pokušao suprotstaviti narativ jakog tima Sanaderu kao karizmatičnom vođi. No SDP je tada bio razdijeljen, dok Sanader kao jak vođa može imati slabiji tim. Ako jelen vodi vojsku lavova, onda to više nije vojska lavova”, smatra Maček.
Zanimljiva je i Mačekova usporedba Sanadera i Plenkovića. “Stvari su između njih slične, ali i vrlo različite”, objasnio je. Sanader je bio “od početka i penjao se stranačkom ljestvicom, istovremeno učeći primati i davati udarce. Imao je velike frakcijske borbe, uz koje je trebao postići državne rezultate”. S druge strane, “Andrej Plenković je došao relativno kasno i nije imao takvu infrastrukturu ni uporište. Političke okolnosti pada vlade HDZ-a i Mosta mogle su dovesti do preslagivanja, ali nisu i Plenković je sjeo za kormilo stranke, a ubrzo potom i države”.
Spin doktor: Uvreda ili kompliment?
Na pitanje smatra li etiketu “prvog hrvatskog spin doktora” uvredom ili komplimentom, Maček je odgovorio bez oklijevanja: “Spin doktor ima negativnu konotaciju izvan svijeta političkog marketinga i strategije. A spin doktor je osoba koja zna preokrenuti temu koja ne odgovara političaru u drugu, povoljniju. Ako to može, onda je vrhunski komunikator!”
Ratko Maček je dao i jasne smjernice za budućnost hrvatskih stranaka. “SDP mora redefinirati svoju strategiju i komunicirati politike koje ljudi razumiju, za što im trebaju stručnjaci. Moraju definirati pet tema i pet lidera koji će argumentirano kritizirati i nuditi rješenja”, smatra Maček.
“U Istri, Kvarneru, Zagrebu i Zagorju ne pobjeđuje se mahanjem zastavama ni isticanjem nacionalnog naboja. Takvih sredina je sve manje. HDZ apsolutno suvereno drži prostor od centra prema desno. SDP je izgubio veliki stup gubitkom Rijeke te nema čvrste temelje za budućnost”, zaključio je Maček o geografskim specifičnostima kampanja. A zanimljivo je i njegovo gledište o međustranačkim odnosima. “HDZ-u također odgovara jak SDP, jer bez njega nema ozbiljnog političkog nadmetanja. Politika ne rješava sve u životima, ali postavlja okvire da život čine lakšim”, poručio je. A cijeli razgovor s Ratkom Mačekom možete pogledati u video prilogu na kraju ovog teksta. Više o ovom spin doktoru možete doznati na Wikipediji.
