Pojam “spin doktor” ušao je u javni diskurs 80-ih godina prošlog, 20. stoljeća, u anglosaksonskim zemljama, a posebno se počeo koristiti u Sjedinjenim Američkim Državama i Velikoj Britaniji. Ovaj izraz označava stručnjaka za odnose s javnošću i političku komunikaciju koji je zadužen za oblikovanje, tumačenje i kontrolu informacija tako da one budu što povoljnije prikazane u javnosti. U suštini, riječ je o osobi koja ne izmišlja nužno činjenice, nego ih interpretira, naglašava ili preoblikuje kako bi stvorila određeni dojam.
Spin doktori obično rade u pozadini političkih kampanja, unutar stranačkih ureda ili kao savjetnici vodećih političara. Njihova zadaća nije samo komunikacija s medijima, već i kreiranje strategija kojima će se kontrolirati javna percepcija, bilo da se radi o kriznom menadžmentu, isticanju političkih uspjeha ili ublažavanju štete nakon skandala. Zbog toga ih se često smatra “nevidljivim režiserima” političke scene.
- PROČITAJTE VIŠE: Golf klasa | Najpopularniji segment automobila u Europi i svijetu
Najpoznatiji spin doktori na svjetskoj razini uključuju Alastaira Campbella, dugogodišnjeg glasnogovornika bivšeg britanskog premijera Tonyja Blaira te Karla Rovea, političkog stratega koji je imao ključnu ulogu u izbornim pobjedama američkog predsjednika Georgea W. Busha. Oni su oblikovali sliku svojih šefova u javnosti i kontrolirali dnevni red. Također, što je najbitnije, znali su kako skrenuti pozornost s negativnih tema na pozitivne.
U Hrvatskoj se pojam “spin doktor” počeo češće koristiti od 2000-ih godina
Naime, tada su profesionalni odnosi s javnošću i političko savjetovanje dobili na značaju. A iako se nerijetko koristi s negativnom konotacijom – kao sinonim za manipulaciju ili skrivanje istine – u praksi uloga spin doktora može biti i konstruktivna. Naime, njihov je zadatak komunicirati poruke političkih aktera na razumljiv način i pojednostaviti složene procese. Ali i omogućiti građanima da bolje razumiju poteze vlasti ili oporbe.
Kritičari često upozoravaju da spin doktori mogu utjecati na javnost tako što manipuliraju informacijama ili selektivno prikazuju činjenice. Primjerice, umjesto da priznaju neuspjeh, oni će naglasiti “pozitivne aspekte” i istaknuti buduće planove. A ovakva praksa dovela je do toga da izraz “spin” u svakodnevnom govoru često znači “izvrtanje istine”. Unatoč tome, spin doktori su postali nezaobilazan dio suvremene politike. U vremenu kada mediji rade 24 sata dnevno, a društvene mreže oblikuju javnu percepciju u realnom vremenu, političari rijetko izlaze u javnost bez konzultacija sa svojim komunikacijskim savjetnicima.
U konačnici, spin doktor je osoba koja razumije kako funkcionira medijski prostor i javno mnijenje. Ali i osoba koja zna kako odabrane poruke mogu oblikovati političku stvarnost. Koliko će njihova uloga biti shvaćena kao legitimna pomoć u komunikaciji ili kao manipulacija, ovisi ponajprije o transparentnosti i vjerodostojnosti samih političkih aktera.
10 zanimljivosti o pojmu “spin doktor”:
- Izraz “spin doctor” prvi put je široko korišten u američkim medijima nakon predsjedničke debate 1984. godine između Ronalda Reagana i Waltera Mondalea.
- Riječ “spin” na engleskom znači “vrtjeti”, a preneseno označava “izvrtanje činjenica”.
- Spin doktori često rade i u sportu, biznisu i showbusinessu, ne samo u politici.
- Jedan od najpoznatijih spinova bio je slogan “Yes We Can” Baracka Obame, koji je oblikovan da prenese optimizam i nadu.
- Alastair Campbell, britanski spin doktor, poznat je po tome da je kontrolirao odnose vlade Tonyja Blaira s medijima. I to gotovo do zadnjeg detalja.
- U Hrvatskoj se pojam često koristi pejorativno, kao sinonim za političke manipulatora.
- Spin doktor može savjetovati i o govoru tijela, odabiru riječi i tonu glasa.
- Neki spin doktori postaju gotovo poznatiji od svojih šefova – poput Dominica Cummingsa u Velikoj Britaniji.
- Postoji i filmski hit “Wag the Dog” (1997.), u kojem je prikazano kako spin doktori mogu izmisliti cijeli rat. I to kako bi skrenuli pozornost javnosti.
- U modernim kampanjama spin doktori sve više koriste umjetnu inteligenciju i analizu podataka za precizno ciljanje birača.
